iPhone Duo sada ima zvaničnu cijenu u Španiji, i vjerovatno je više od jedne osobe moralo dva puta pogledati cifru kako bi se uvjerilo da je nisu pogrešno pročitali. Appleov prvi iPhone na preklop košta od 2.339 eura, što ga pozicionira ne samo kao jedan od najskupljih iPhonea koje smo vidjeli, već i kao jedan od najekskluzivnijih telefona na tržištu. Znali smo da Apple neće ući u segment telefona na preklop u nižem cjenovnom rangu i nismo očekivali da će njegova prva generacija biti pristupačna, ali tako lako premašivanje granice od 2.000 eura svrstava iPhone Duo u prilično neobičnu kategoriju. Osjećaj se pojačava kada pogledamo njegovu cijenu u Sjedinjenim Državama i napravimo brzu konverziju dolara u euro. Međutim, to poređenje je donekle obmanjujuće.
Glavni razlog je onaj koji se pojavljuje praktično svakog septembra i vrijedi ga zapamtiti: u Sjedinjenim Američkim Državama, Apple objavljuje svoje cijene bez poreza. Drugim riječima, cijena koju vidimo u američkoj Apple prodavnici nije nužno iznos koji će kupac na kraju platiti kada kupi telefon. Tamo postoji porez na promet, čiji postotak zavisi od države, pa čak može varirati i od grada do okruga. Na nekim mjestima je vrlo nizak, dok se na drugim konačni račun znatno povećava. Zato Apple ne može oglašavati jednu konačnu cijenu koja uključuje poreze za cijele Sjedinjene Američke Države. U Španiji je suprotno. 2.339 eura navedenih u Apple Storeu je iznos koji ćemo platiti prilikom plaćanja i već uključuje naših 21% PDV-a. Stoga, direktno poređenje cijene u SAD-u prije oporezivanja sa cijenom u Španiji nakon oporezivanja je poređenje dvije cifre koje predstavljaju različite stvari.
Možemo uraditi vrlo jednostavnu vježbu kako bismo shvatili koliko taj PDV teži. Ako od 2.339 eura, koliko iPhone Duo košta u Španiji, uklonimo porez od 21%, ostaje nam cijena prije oporezivanja od približno 1.933 eura. To je mnogo korisnija cifra za poređenje s cijenom koju je Apple najavio u Sjedinjenim Državama. I tu razlika počinje izgledati daleko manje skandalozno od onih 2.339 eura koliko je prvobitno sugerisano. Očigledno, to ne znači da PDV magično nestaje s naših bankovnih računa. Španci će ga i dalje morati platiti, a tih otprilike 406 eura koji odgovaraju porezu dio su stvarne cijene uređaja. Ali važno je razlikovati koji dio cijene određuje Apple, a koji dio odgovara porezima. U suprotnom, vrlo je lako zaključiti da je kompanija jednostavno odlučila da nam naplati nekoliko stotina eura dodatno za život u Španiji.
Svemu ovome moramo dodati još jedan sastojak koji je ove godine posebno važan: devizni kurs. Apple ne konvertuje svoje američke cijene u eure jednostavno koristeći kurs pronađen na Google-u istog dana. Međunarodne kompanije moraju uspostaviti relativno stabilne cijene tokom dužih perioda i zaštititi se od potencijalnih fluktuacija valuta. Apple postavlja vlastite cjenovne ekvivalente, uzimajući u obzir učinak eura u odnosu na dolar, marže potrebne za svako tržište i druge troškove povezane s prodajom svojih proizvoda u različitim regijama. To također objašnjava zašto evropske cijene mogu porasti čak i kada cijena određenog proizvoda u SAD-u ostane nepromijenjena. A kada govorimo o uređaju koji već košta oko 2.000 eura prije oporezivanja, svaki mali dodatni postotak brzo se zbroji na desetine ili čak stotine eura. Na iPhoneu od 700 eura, ovo bi moglo biti manje primjetno. Na Duu, svaka sitnica boli.
Također mislim da imamo tendenciju da koristimo cijenu u SAD-u kao da je to "prava" cijena proizvoda, a sve ostale su njene napuhane verzije. To je razumljivo jer Appleove prezentacije koriste dolare, a ti brojevi na kraju postanu naša prva referentna tačka, ali komercijalno to ne funkcioniše tako. Kupac iz SAD-a također može otkriti da je konačna cijena njihovog iPhonea viša od oglašene kada dođe vrijeme za plaćanje. Razlika je u tome što od samog početka vidimo puni uticaj. Da je Apple prikazao cijenu bez PDV-a u Španiji, iPhone Duo bi se pojavio po cijeni od oko 1.933 eura, a početna percepcija bi vjerovatno bila veoma drugačija. Zatim bismo došli do korpe za kupovinu, pronašli preko 400 eura poreza i vjerovatno bismo se sjetili nekoga, ali bi poređenje sa Sjedinjenim Državama bilo mnogo intuitivnije.
Međutim, ništa od ovoga ne mijenja moj zaključak o proizvodu: 2.339 eura za telefon djeluje apsolutno nečuveno. Možemo savršeno objasniti kako se ta cifra izračunava i priznati da Apple ne preuzima direktno cijelu razliku u cijeni između Sjedinjenih Država i Španije, a istovremeno smatrati konačni rezultat neprimjerenim za potrošača. iPhone Duo otvara novu kategoriju unutar Apple ekosistema, a prvi kupci će platiti cijenu za to što su pioniri. To je tehnički ambiciozan, drugačiji i nesumnjivo spektakularan uređaj, ali za taj novac možemo kupiti vrlo ozbiljan MacBook. Konvencionalni iPhone i iPad, ili kombinacija Apple proizvoda koja je mnogo korisnija za većinu ljudi. Možda će za dvije ili tri generacije, Appleov telefon na preklapanje postati relativno uobičajen. Za sada, iPhone Duo je tehnološka demonstracija s početnom cijenom od 2.339 eura. I dok veliki dio razlike u cijeni u odnosu na Sjedinjene Države ima poresko objašnjenje, saznanje odakle dolazi visoka cijena ne čini je manje bolnom.